アトリビューションとは

SEOや広告におけるアトリビューションとは、来訪元メディアごとにコンバージョンにどのくらい貢献したかを数値化したものを指します。ほとんどのユーザーは、コンバージョンにたどり着くまでに、あらゆる広告を目にします。アトリビューション分析の目的は、それぞれの広告がコンバージョンに関係したかを見極め、効率の良い広告になるように改善へつなげることです。

アトリビューションは、もともと金融業界で使われていたものですが、Web広告運用でも活用しやすい概念と言葉であったため活用されています。

※コンバージョンについてはこちらのページでくわしく解説していますので、参考にしてみてください。

アトリビューションが重要な理由

アトリビューションが重要とされる理由は以下の通りです。

コンバージョン貢献度を正確に評価するため

通常の広告測定の場合、最終的にコンバージョンした来訪元や広告だけが評価され、間接的に貢献した来訪元メディアや広告が見過ごされてしまう可能性があります。アトリビューションモデルを用いることで、それぞれの本当の貢献度を数値化できます。

効率の良い方法を見出すため

アトリビューション分析をすることで、どのメディアや広告に予算や時間を割くと効率が良いかが明確になります。アトリビューション分析の結果をチェックすることで、成果の多い広告に集中的に投資したり、改善の余地のある広告を見直したりできます。

アトリビューションの種類

広告におけるアトリビューションモデルの種類をご紹介いたします。

ファーストクリックモデル

ファーストクリックモデルは、コンバージョンに繋がったユーザーが、最初に接点を持ったメディアや広告に全ての貢献度を割り当てる方法です。ブランドや商材の認知度を向上させるためのマーケティング戦略として、採用されています。最初に接点を持ったメディアや広告こそが、コンバージョンに寄与したという考え方です。

接点ベースモデル

コンバージョンに至るまでの全ての接点に貢献度を割り当てる方法です。最初と最後の接点にそれぞれ40%を割り当て、20%を中間の接点に割り当てます。アトリビューションの考え方において、入口と出口の貢献度をバランスよく評価したい時に適しています。

線形モデル

コンバージョンに至るまでの全ての接点に均等に貢献度を割り当てる方法です。割り振りが単純で使いやすい一方、正しい評価をするためには一定以上のデータ量が必要です。大量のデータを集められる場合に向いています。

減衰モデル

コンバージョンに至るまでの全ての接点に貢献度を割り当てる方法です。ただし、接した順番によって貢献度が変わります。最後に接触した広告が最も貢献度が高く、それより前に接触した広告は段階ごとに貢献度が下がっていきます。成果に近い部分に重きを置いて評価しているため、慎重な分析を行いたい時や短期間のプロモーションなどに向いています。

ラストクリックモデル

コンバージョンに至る直前・最後の接点に、全ての貢献度を割り当てる方法です。成果に直接結びついた接点が何なのかを把握できるため、費用対効果が合わせやすいという特徴があります。期間限定のキャンペーンや顕在顧客に対する広告を検証する方法として使用されています。