景品表示法は、消費者に誤解を与えることなく商品やサービスを提供するために、商品・サービスを扱う方・広告に携わるライターが知るべき法律のひとつです。
景品表示法では「不当表示の禁止」と「景品類の制限及び禁止」の2つの事項がありますが、今回は広告や商品説明のライティングに関わる、不当表示法についてご紹介します。
基本的に「全ての商品・サービスに関わってくる法律」である景品表示法のなかでも、規制対象・表示などの基本ルールや、優良・有利誤認などの不当表示についてご紹介しますので、ぜひライティング・広告作成の参考になさってください。
景品表示法とは？
景品表示法のルール
目的
第一条
この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。
景品表示法は、一般消費者（以下「消費者」）の適正な商品・サービス選択を守ることを目的にしています。
つまり、ある表示を見た消費者が「これはとても良い品質でお得だ！」と実際より良い商品・サービスだと誤認しないような表示を心がけるためのルールです。
「表示」とはなに？
第二条4
この法律で「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示であつて、内閣総理大臣が指定するものをいう。
景品表示法上の「表示」とは、「事業者」が「顧客を誘引する目的」で行い、「自社が提供する商品・サービス・取引条件」に関する広告を指します。
規制対象
この法律で「事業者」とは、商業、工業、金融業その他の事業を行う者をいい、当該事業を行う者の利益のためにする行為を行う役員、従業員、代理人その他の者は、次項及び第三十一条の規定の適用については、これを当該事業者とみなす。
景品表示法の規制対象となる「事業者」とは、その商品・サービスを消費者へ提供する際に、「不当な表示または決定」に関わった者です。
ここでいう「不当な表示または決定」とは以下のような場合を指します。
- 自らまたは他の人と共に、積極的に規制対象に該当する表示内容を決定した
- 他の人の表示内容に関する説明に基づいて表示内容を決定した
- 他の人に表示内容の決定をゆだねた
例えば以下の場合、小売業者Aは規制の対象になります。
- 「製造会社B」は、「小売業者A」へ商品と商品説明書を納品
- 「小売業者A」は、「製造会社B」から受け取った商品説明書をもとに広告を作成
- 誇大・虚偽の広告として、広告を作成した「小売業者A」は規制対象になる
誤った商品説明を作成したのは製造会社Bですが、広告内容を決定したのは小売業者Aです。
上記「他の人の表示内容に関する説明に基づいて表示内容を決定した」に該当しますので、小売業者Aは規制の対象になります。
景品表示法上、広告代理店や出版社、新聞社などは原則、規制の対象ではありませんが、広告を作成する者として不当表示がないよう注意が必要です。
景品表示法で禁止されていること
景品表示法では、以下の事項が禁止されています。
- 不当表示の禁止（第五条）
- 景品類の制限及び禁止（第四条）
不当表示の禁止
事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの二 商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
（三 省略）
表示を見た消費者が商品の品質や価格を実際よりいいものだ！、と”誤認”してしまうことを避けるためのルールです。
第五条一は「優良誤認表示」、第五条二は「有利誤認表示」といわれています。後ほど、詳しくご紹介します。
景品類の制限及び禁止
内閣総理大臣は、不当な顧客の誘引を防止し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を確保するため必要があると認めるときは、景品類の価額の最高額若しくは総額、種類若しくは提供の方法その他景品類の提供に関する事項を制限し、又は景品類の提供を禁止することができる。
「消費者に自社が提供する商品を選んで欲しい！」と考えた事業者が、その商品よりも高価な景品をつけると、消費者が景品に惑わされて商品自体の価値を正しく判断できないまま購入してしまう可能性があるため、商品金額に応じて景品類の最高金額・総額が決められています。
薬機法との違い
「薬機法と景品表示法、どちらも広告に関わることだけど違いがわからない…」という方へ、違いを簡単な表にまとめました。
| 薬機法 | 景品表示法 | |
|---|---|---|
| 目的 | 医薬品・医薬部外品・化粧品などの効能効果・安全性を確保する | 消費者の適正な商品・サービス選択を保護する |
| 規制対象 | 何人（商品・サービスを提供する事業者・広告代理店など） | 商品・サービスを提供する事業者 |
| 規制事項 | 承認外の効果効能・安全性を保証する表現の禁止 | 優良性・有利性の誇大・虚偽広告の禁止 |
| 管轄 | 厚生労働省 都道府県 | 消費者庁 都道府県 公正取引委員会 |
「薬機法についてもっと知りたい！」という方は、ぜひこちらの記事もご覧ください。
ライティングの基礎知識～ライターが知っておくべき薬機法～
「取り扱う化粧品の良さを消費者にアピールしたい！」「記事作成の前に薬機法に抵触しない表現が知りたい！」と悩めるライターへ、薬機法に抵触せず商品をアピールする表現・コツ・関連ルールもご紹介しますので、ライティングの参考になさってください。
不当表示について
前述した「景品表示法で禁止されていること」の中でも、特に広告のライティングで知っておくべき「不当表示の禁止」は以下の4つです。
- 優良誤認表示
- 有利誤認表示
- その他誤認されるおそれがある表示
- 打消し表示
内容について、ひとつずつご紹介します。
優良誤認表示
優良誤認表示は、以下の3つの表示内容について、消費者に実際のものや事実に反して競合他者より著しく優良だと誤認される表示を指します。
| 品質 | 成分（原材料・純度・添加物） 属性（性能・効果・鮮度） |
|---|---|
| 規格 | 等級（国・公共機関・民間団体の認証を経て表示可能） |
| その他の内容 | 品質・規格に間接的に影響すること（原産地・製造方法・有効期限など） |
「著しく」とは、誇大・誇張の程度が、世間一般的に認識される範囲として許される程度を超えていることを指します。
端的にいうと、表示されている効果と実際の効果が違うことを始めから知っておけばその商品を選ぶことは通常ない、と判断される場合「著しく」と判断されます。
また、優良誤認に当たるかの判断基準は以下のように、表示に関わる要素から判断されます。
- 商品の性質
- 消費者の知識水準
- 取引の実体
- 表示の方法や内容
不実証広告規制
商品が優良誤認表示の疑いがある場合、合理的な根拠の提出が消費者庁から求められます。
該当する事業者は、要求されてから15日以内に合理的な根拠を消費者庁に提出する必要があります。
合理的な根拠の判断基準は以下の2つです。
- 客観的に実証された内容（試験調査、または専門家の見解または学術論文）
- 商品に表示している効果・性能と提出された内容の一致
自社できちんと効果を確認する実験を行う、または 第三者によって客観的に実証された内容を根拠に、表示を行うことが重要です。
品質・規格・内容を誤認なくアピールするためにも、合理的な根拠を得たうえで、適切な表示を行いましょう。
有利誤認表示
有利誤認表示は、以下の2つの表示内容について、 消費者に実際のものや事実に反して競合他者より著しく有利だと誤認される表示を指します。
- 価格
- 取引内容（数量・アフターサービス・保証期間・支払い条件など）
二重価格表示
有利誤認表示のひとつである「二重価格表示」は、「通常販売価格と、より高いまたは安い販売価格（以下「比較対象価格」）の2つを併記することで、よりお得な商品・サービスだと強調する」という目的を持つ表示です。
比較対象価格の内容が適切に表示されておらず、消費者にお得だと誤認を与えた場合、不当表示となります。
その他誤認されるおそれがある表示
前述した表示以外にも、景品表示法の規制対象となる表示があります。誤認されるおそれがある表示の内容と、例をご紹介します。
無果汁の清涼飲料水等についての表示
例）無果汁・無果肉であること、果汁果肉の割合が記載されていない場合、果実名を用いた商品名・説明文などの表示の禁止
商品の原産国に関する不当な表示
例）原産国の判別が困難な場合、原産国以外の国名・地名・国旗の表示の禁止
消費者信用の融資費用に関する不当な表示
例）実質年率が明確に記載されていない場合、アドオン方式による利息・手数料・その他の融資費用の率の表示の禁止
不動産のおとり広告に関する表示
例）不動産取引で消費者の誘引を目的に、実在しない住所や番地を掲載した表示の禁止
おとり広告に関する表示
例）消費者の誘引する手段として、商品やサービスの一人当たりの供給量が決まっているにも関わらず、その旨を記載していない表示の禁止
有料老人ホームに関する不当な表示
例）有料老人ホームの施設・設備、サービスについて、夜間の最小の介護職員数・看護師数などが明確に記載されていない表示の禁止
打消し表示
「最大○○時間効果持続！」などの強調表示は、消費者に”例外なく当てはまる”と受け取られる可能性（＝誤認される可能性）があり、誤認されると不当表示に該当します。
例外があれば「一部例外があります」など、 強調表示の情報だけでは消費者が予期できない事で、なおかつ商品を選択する上で重要な判断要素になる「打消し表示」が必要です。
不当表示の具体例
優良誤認表示
実際の品質とは異なる表示
広告では「紫外線カット率99％」と、紫外線を99％カットする紫外線断熱素材を使用されているように表示しているが 、実際には紫外線を50％しか遮断できない場合
参考元： 消費者庁：３ 表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること
有利誤認表示
実際の販売価格より安い価格を販売価格として表示
広告では「フレーム＋レンズのセットをメーカー販売価格の半額」と表示しているが、実際にはメーカー希望価格の設定は存在しない場合
参考元： 消費者庁：不当な二重価格表示の具体例
その他誤認されるおそれがある表示
明確な記載が必要な表示
無果汁・無果肉または、果肉果汁が5％未満のオレンジジュースは、その旨を記載しない限り、オレンジ果実の絵は使用できないにも関わらず、オレンジ果実の絵が使用されている場合
景品表示法に違反した場合
ペナルティ
景品表示法に違反すると、以下のように 調査・措置命令・課徴金納付などのペナルティを受ける可能性があります。
調査の結果、違反行為が発見された場合、 消費者庁は事業者に対して「措置命令」を出します。また、消費者庁はその内容を公表することができます。
措置命令には以下のような内容があります。
- 違反したことを消費者に周知徹底すること
- 再発防止策を講ずること
- その違反行為を将来繰り返さないこと
措置命令に従わない場合、 2年以下の懲役または300万円以下の罰金、あるいはその両方、また法人に対しては３億円の罰則が科せられます。
また、課徴金対象行為（優良誤認・有利誤認）をした事業者には、 課徴金対象行為に該当する商品・サービス売上に3％を乗じた課徴金を支払うペナルティが与えられます。
参考元：消費者庁：事件処理手続の概要
違反を未然に防ぐ
景品表示法に違反しないために事業者が取り組むべき内容として、消費者庁では「 景品表示法の考え方の周知・啓発」や「法令遵守の方針等の明確化」を含む7つの事項をあげています。
広告を作成するときだけではなく、不当な表示を未然に防ぐための環境作りも大切です。
消費者庁の「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」に上記の具体例もありますので、詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
消費者に誤解を与えることなく商品をアピールしよう！
今回は「景品表示法」について、基本的なルールや不当表示の禁止・具体例をご紹介しました。
景品表示法を理解する目的は、消費者の適正な商品・サービス選択を守ることです。
品質や規格など、表示の内容を誤認なくアピールするためにも、客観的な根拠をもとに表示を行いましょう。また、表示を作成する段階だけ気をつけるのではなく、不当表示を作らない環境作りに取り組むことも重要です。
景品表示法の基礎を身につけて、多くの人が納得して商品を選ぶことができる表示を作成しましょう！
